Yıl: 2024  Cilt: 59  Sayı: 4  Sayfa: 2503-2525

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.24.11.2511

TEKNOLOJİ KABUL MODELİ İLE TÜRKİYE'DE MOBİL ALIŞVERİŞ: TÜKETİCİLERİN BAŞLANGIÇ GÜVENİ, NİYETİ VE DAVRANIŞI ÜZERİNE BİR İNCELEME

MURAT FATİH TUNA

Mobil cihazların kullanımı, perakende ortamını dönüştürerek tüketicilerin mobil alışverişe yönelmesine yol açmıştır. Önceki çalışmalar, mobil alışverişte algılanan kullanım kolaylığı ve algılanan riskin güven üzerinde etkili olduğunu göstermiştir. Bu çalışmada ise başlangıç güveninin tüketici niyeti ve davranışı üzerindeki etkisi derinlemesine incelenmiştir. Mobil alışveriş uygulamaları, tüketicilerin alışveriş niyeti ve davranışlarını etkileyen birçok faktörü içermektedir. Teknoloji Kabul Modeli (TKM), bu faktörleri incelemek için sıklıkla kullanılmaktadır. Bu çerçevede mobil alışverişte başlangıç güveni, tüketicilerin bir uygulamayı kullanma kararlarını şekillendiren önemli bir unsur olarak öne çıkmaktadır. Dolayısıyla bu çalışma, Türkiye'deki tüketicilerin mobil alışveriş uygulamalarına başlangıç güvenini, alışveriş niyeti ve davranışları arasındaki ilişkileri incelemeyi amaçlamaktadır. Bulgular incelendiğinde algılanan kullanım kolaylığı ve algılanan kullanışlılığın başlangıç güvenini pozitif yönde, algılanan riskin ise başlangıç güvenini negatif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca çalışma başlangıç güveninin mobil alışveriş tutumu üzerinde pozitif bir etkisi olduğunu ve mobil alışveriş tutumunun başlangıç güveni ile mobil alışveriş niyeti arasındaki ilişkiye aracılık ettiğini ortaya koymaktadır. Bu bulgular, pazarlama profesyonelleri ve firmaların mobil alışveriş stratejilerini optimize etmelerine yardımcı olacak veriler sunmaktadır. Ayrıca, başlangıç güveninin artırılması, tüketici sadakatinin güçlendirilmesi açısından kritik önemdedir. Dolayısıyla mevcut çalışma, mobil alışveriş uygulamalarında başlangıç güveni ve niyetin tüketici davranışlarını şekillendirdiğini göstererek, mobil uygulamalarda başlangıç güveni oluşturmanın önemini yeniden ele almıştır.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Dijital Pazarlama, Mobil Alışveriş Davranışı, Başlangıç Güveni, Teknoloji Kabul Modeli, Algılanan Risk

TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL AND MOBILE SHOPPING IN TURKEY: A STUDY ON CONSUMERS' INITIAL TRUST, INTENTION AND BEHAVIOR

The use of mobile devices has transformed the retail environment and led consumers to switch to mobile shopping. Previous studies have shown that perceived ease of use and perceived risk have an impact on trust in mobile shopping. In this study, the impact of initial trust on consumer intention and behavior is examined in depth. Mobile shopping apps involve many factors that affect consumers' shopping intentions and behaviors. Technology Acceptance Model (TAM) is frequently used to examine these factors. In this framework, initial trust in mobile shopping stands out as an important factor shaping consumers' decisions to use an application. Therefore, this study aims to examine the relationships between consumers' initial trust in mobile shopping applications, shopping intention and behavior in Turkey. The findings reveal that perceived ease of use and perceived usefulness positively affect initial trust, while perceived risk negatively affects initial trust. In addition, the study reveals that initial trust has a positive effect on mobile shopping attitude and mobile shopping attitude mediates the relationship between initial trust and mobile shopping intention. These findings provide data to help marketing professionals and firms optimize their mobile shopping strategies. Moreover, increasing initial trust is critical for strengthening consumer loyalty. Therefore, the current study revisits the importance of building initial trust in mobile applications by showing that initial trust and intention shape consumer behavior in mobile shopping applications.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Digital Marketing, Mobile Shopping Behavior, Technology Acceptance Model, Initial Trust, Perceived Risk